首席执行官是时​​候收回市场营销所有权

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一家大型跨国公司的首席执行官告诉我一个顿悟,最近在一次大数据讨论中,他就像“子弹列车”一样打动了他:他意识到社交媒体就像一个双向的镜。数字技术和社交媒体的出现使他的营销团队能够了解他们的消费者喜欢什么,他们做了什么,他们遇到了谁,他们去了哪里,他们在哪里买什么。他回忆说,多年来,他们对这款面向营销人员的单向镜子感到非常兴奋。然后,随着手头的数据量不断增加,它们就会受到影响-消费者也可以看到它们。“我们的品牌并未在我们的离线和在线地点得到一致的管理,而且非常明显,”他说,“我们一团糟,我们的客户也知道。”在消费者控制品牌和品牌的时代推动业务发展,营销重新成为“主要”关注点。

当今数字世界的透明度可能使公司的品牌愿景不明确,使得首席执行官需要重新参与在营销方面。首席执行官希望代理合作伙伴能够帮助他们重新关注品牌的核心事实,清理他们的品牌在线和离线描述的差异,并在所有学科中清晰,一致地管理。

Flash回到1960年“疯狂男人”时代的首席执行官们描绘了唐·德雷珀的世界。他们直接与他们的广告代理商一起作为船长,与其品牌的管理者携手共同消费景观。在那些日子里,首席执行官往往是公司的名称和面貌。他们有直接的责任感,肩负着家庭的遗产。但随着时间的推移,组织变得越来越大,全球化越来越复杂。随着数字时代的到来,所有权变得更加分散,媒体更加分散。营销部门随着时间的推移,首席执行官越来越多地退出,与品牌脱节,并且很少对沟通负责。

在完全社交媒体透明度的时候,这已不再适用。足球明星,首席执行官甚至总理都与他们的粉丝,客户和公民直接沟通,增加了首席执行官肩负的责任,并将他们带回营销对话。

数字碎片改变了角色或代理商。公关和媒体机构扩大了他们作为“新媒体”专家的角色,数字机构获得了权力和影响力。广告代理商“增加价值和角色有点模糊,有时受到质疑,品牌所有者最终向一大堆代理商提供同样的简报。公司通常会通过他们的品牌宣传活动”记录机构“由另一个机构和另一个社交媒体推动数字广告活动同时运行。消费者可以看到这一切。

越来越多的CEO出席会议广告代理商,出现投球并在选择代理合作伙伴方面发挥作用。在顶级参与品牌定义的复兴中,首席执行官想要一个可以发挥新作用的机构。根据最近的一项4A研究全球50个最大的品牌,客户代理商的首要需求是推动所有营销传播的整合。一个成功的整合战略有一个重要的先决条件:一个明确的品牌理念。

通过与高管合作来定义和推动品牌,看待品牌战略重新点燃这种关系的代理商有这样一个新的机会但是关于如何实现这一目标存在争议。各机构一直试图改变自己,以便在数字世界中保持相关性,如果他们想要重新担任品牌领导角色,他们需要完成这一转变。是的,代理商需要了解数字并能够实现数字化;但数字化只是移动,CRM,分析等其他学科。数字也是带来C-的力量如果我们获得它,最终会回到我们的桌面。品牌领先的代理商需要表明他们拥有管理跨多个学科的综合品牌运营所需的一切。这是关于拥有合适的人才,流程,技术专家实际上是这样做的文化。

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